ERID и маркировка интернет-рекламы для медорганизаций

Федеральный закон № 347-ФЗ от 02.07.2021 ввёл в Федеральный закон № 38-ФЗ статью 18.1 «Особенности распространения рекламы в сети Интернет». Норма обязала участников рекламной цепочки передавать сведения о рекламных сообщениях в единый реестр учёта интернет-рекламы (ЕРИР), администратором которого является Роскомнадзор.

Технически передача идёт через операторов рекламных данных (ОРД) — юридических лиц, включённых в реестр Роскомнадзора согласно постановлению Правительства РФ № 948 от 25.05.2022. ОРД присваивает каждому рекламному сообщению токен ERID — уникальный идентификатор формата «erid: ABC123XYZ».

Под маркировку попадает реклама, распространяемая в сети Интернет и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Это:

• контекстная реклама (Яндекс.Директ), таргетированная (VK Реклама, MyTarget);
• баннерная реклама на сторонних сайтах (РСЯ, прямые размещения);
• рекламные посты у блогеров, в Telegram-каналах, в группах ВКонтакте;
• видеореклама на видеохостингах (RuTube, VK Видео) — pre-roll, mid-roll, рекламные интеграции;
• e-mail-рассылки рекламного характера;
• push-уведомления рекламного характера.

Не считается рекламой и не требует маркировки:

• справочно-информационный контент на собственных ресурсах клиники (статьи врачей, описание услуг без рекламных призывов);
• размещения в социальной рекламе и информационных кампаниях;
• обзоры и интервью без явного рекламного посыла;
• нативная реклама — в части, в которой она не является рекламой по смыслу ст. 3 Федерального закона № 38-ФЗ.

Граница между «информацией» и «рекламой» иногда тонкая: критерий ФАС — наличие у материала цели привлечь внимание к объекту, его выделение среди однородных. Если на странице услуги клиники есть форма записи и «специальная цена до конца месяца» — это реклама.

В рекламном креативе должны быть три элемента:

1. пометка «Реклама» — словесный или графический маркер, видимый получателю;
2. наименование рекламодателя (или ссылка на сайт рекламодателя) — для медицинской клиники это «ООО „..."» или «ИП Иванов И.И.»;
3. токен ERID в формате «erid: ABC123» — обычно размещается в конце текста или в подписи к изображению.

В видеорекламе токен показывается в кадре (любая часть ролика, не обязательно в начале или конце), в аудиорекламе — проговаривается голосом, в e-mail — указывается в теле письма.

Согласно ст. 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ обязанности распределены:

• Рекламодатель (клиника): передать ОРД сведения о рекламном сообщении до его размещения, получить токен ERID, обеспечить корректное размещение токена в креативе.
• Рекламораспространитель (рекламная площадка, блогер): передать ОРД сведения о фактическом размещении (даты, бюджеты, охват).
• ОРД: принять сведения от обеих сторон, присвоить токен, передать данные в ЕРИР Роскомнадзора.

На практике клиника, размещающая рекламу через агентство, может передавать обязанности по работе с ОРД агентству — но за корректность маркировки в креативе всё равно отвечает по ст. 14.3 КоАП.

Часть 15 ст. 14.3 КоАП РФ предусматривает ответственность за нарушение порядка распространения рекламы в сети Интернет — за непередачу сведений ОРД, отсутствие пометки «Реклама», отсутствие токена. Размер штрафа для юридических лиц значимый (диапазон приведён в сводке методологии «Мед-Риск» с указанием редакции КоАП на дату пересмотра базы).

Опубликованная практика 2024–2025 годов фиксирует случаи, когда ФАС возбуждала дела по отдельному рекламному сообщению (один пост, один баннер) — и каждый эпизод квалифицировался самостоятельно. Это означает, что при маркетинговой кампании из 30 баннеров риск умножается на 30.

Для медицинской клиники маркировка по ст. 18.1 не отменяет требований ст. 24 Федерального закона № 38-ФЗ (см. соседнюю статью журнала о дисклеймере). Один и тот же рекламный материал должен одновременно содержать:

• пометку «Реклама»;
• наименование рекламодателя или ссылку на сайт;
• токен ERID;
• предупреждение о противопоказаниях;
• указание на наличие лицензии и выдавший её орган.

В коротких форматах (баннер 728×90, push-уведомление, заголовок контекстного объявления) физически уместить всё перечисленное сложно. На практике часть требований выносится на посадочную страницу, на которую ведёт реклама — но текст «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» должен присутствовать в самом креативе.

Алгоритмический аудит сайта по «Мед-Риск» проверяет рекламные блоки на присутствие токена ERID, дисклеймера и сведений о лицензии — и помечает каждое отсутствующее звено отдельным срабатыванием с привязкой к норме.

Перед запуском любой рекламной кампании в Интернете имеет смысл прогнать каждый креатив по последовательному списку. Каждая позиция — это либо проверяемое свойство креатива, либо контрольный документ.

1. Договор с ОРД заключён. Оператор рекламных данных выбран, договор подписан, технический доступ к кабинету ОРД получен.
2. Сведения переданы в ОРД до публикации. Описание креатива, ссылка на сайт, бюджет, целевая аудитория переданы в ОРД до даты первой публикации.
3. Токен ERID получен. Уникальный идентификатор формата «erid: ABC123XYZ» получен от ОРД и сохранён в рекламной кампании.
4. Пометка «Реклама» в креативе. Видимая пометка размещена в креативе.
5. Наименование рекламодателя в креативе. Юридическое наименование клиники (ООО, ИП) или ссылка на сайт присутствуют в креативе.
6. Токен ERID размещён в креативе. Текст «erid: XXX» виден получателю.
7. Дисклеймер о противопоказаниях в креативе. Формулировка «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» присутствует.
8. Сведения о лицензии в креативе или на посадочной странице. Номер лицензии и выдавший её орган присутствуют в материале или на странице, на которую он ведёт.
9. Площадка размещения передаёт сведения в ОРД. Получено подтверждение от рекламораспространителя, что данные о фактическом размещении (даты, охват, бюджет) переданы в ОРД.
10. Сведения отображаются в ЕРИР. В личном кабинете ОРД проверено, что данные о рекламной кампании доступны для регулятора.
11. Архив сохранён. Скриншоты или копии креативов с токенами и подтверждающими документами сохранены на случай проверки ФАС.

Нужен ли ERID на собственном сайте клиники? Если на сайте размещены рекламные блоки, требующие маркировки (баннеры, отдельные посадочные страницы с акциями), ERID нужен. Информационные разделы (контакты, лицензия, описание услуг без рекламных призывов) — не требуют маркировки.

Как часто получать новый токен — на каждый креатив? Токен присваивается рекламному сообщению. Если одна и та же креативная единица размещается на разных площадках — допустимо использовать один токен. Разные креативы (даже одной услуги) — разные токены.

Сколько ОРД работает в России? Реестр ОРД ведёт Роскомнадзор, в нём несколько операторов с лицензиями. Клиника выбирает любого из них — функционально все ОРД совместимы по обмену с ЕРИР.

Сколько стоит работа с ОРД? Тарифы зависят от оператора и объёма рекламы. Большинство ОРД предлагают бесплатные тарифы для малого бизнеса с лимитом на количество сообщений в месяц. Платные тарифы — для агентств и крупных рекламодателей.

Что делать, если рекламная кампания запущена без маркировки?Снять кампанию с публикации, передать сведения в ОРД, получить токен, разместить креативы заново с корректной маркировкой. Подача задним числом — самостоятельное нарушение по ч. 17 ст. 14.3 КоАП.

Применяется ли требование ERID к рекламе на иностранных платформах? Если реклама направлена на российскую аудиторию — да. ФАС рассматривает не место хостинга платформы, а целевую аудиторию рекламы.

Кто несёт ответственность — клиника или агентство? По ст. 14.3 КоАП ответственность распределена между рекламодателем (клиникой), рекламопроизводителем и рекламораспространителем. ФАС определяет нарушителя по фактическим обстоятельствам — для каждого участника отдельный состав нарушения.

Ошибка 1: токен ERID получен, но не размещён в креативе.Клиника передаёт сведения в ОРД, получает токен и забывает добавить его в само рекламное сообщение. Формально это нарушение ч. 15 ст. 14.3 КоАП — отсутствие маркировки. Решение — встраивать токен в шаблон креатива до утверждения макета.

Ошибка 2: один токен на несколько разных креативов. ОРД присваивает токен конкретному рекламному сообщению. Если клиника использует один токен для пяти разных баннеров, формально маркировки нет на четырёх из них. Решение — получать отдельный токен для каждого креатива, даже если они про одну услугу.

Ошибка 3: рассинхрон рекламодателя и распространителя. Клиника передала сведения в ОРД, а блогер, разместивший пост, не передал данные о размещении. Цепочка ЕРИР неполная, и формально нарушение фиксируется со стороны рекламораспространителя. Решение — в договоре с блогером явно прописывать обязанность по передаче сведений в ОРД.

Ошибка 4: путаница «реклама vs информация». Клиника публикует пост в собственном Telegram-канале с описанием новой услуги — и считает, что это информация для подписчиков. Если в посте есть призыв «запишитесь по телефону...» с конкретной услугой и ценой — материал квалифицируется как реклама и требует ERID. Решение — либо оформлять как рекламу, либо строго информационный формат без ценовых призывов.

Ошибка 5: расчёт «потом замаркируем». Клиника запустила рекламную кампанию и планирует получить токены задним числом. По действующему порядку сведения должны передаваться в ОРД до публикации. Передача задним числом — самостоятельное нарушение по ч. 17 ст. 14.3 КоАП (нарушение сроков передачи).